小红书出新规，严厉打击恶意导流长期被视为“种草”

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常年被视为“种草”典范的小红新规小红书，却也被营销属性遮盖了交易心智。书出秒杀软件

尤其是严厉在流量成本极其昂贵的明天，不少商家选择通过小红书进行引流，打击导流再导向陌陌等私域进行交易。恶意

类似的长期现象，虽然在抖音、被视抖音、种草知乎、小红新规微博等内容平台都不稀少。书出虽然借助内容换取的严厉流量，要比烧钱投放的打击导流性价比更高，也更精准。恶意

并且当导流行为过分频繁，长期甚至影响到用户体验和平台名声时，也必然会遭到严厉严打。

近日，小红书官方发布公告称，因为站外交易缺少平台保护，秒杀软件致使用户权益损坏，甚至发生欺诈，仍然以来小红书对部份创作者或店家通过笔记、评论、私信、个人页等引导用户脱离平台成交的行为，持续进行严格整治。

（图源：小红书“薯管家”）

但仍有部份帐号屡屡与平台恶意对抗、高频恐吓用户等，极大损害了用户体验。对此，小红书将加强力度进行严打。

从公告中可以见到，小红书所定义的“恶意导流行为”包括但不限于：

批量高频发布引流内容进行刷量；在平台多次提醒后仍然频繁导流，通过变体绕过平台监管恶意对抗；在存在竞争关系的帐号评论区引流或主动私信触达有交易意向用户；通过频繁触达陌生人、加多个群等方法，高频发布导流信息，产生恐吓。

小红书方面表示，对于那些恶意导流行为，平台将进一步严厉处置，最严将进行封号。

（图源：小红书“薯管家”）

这还是小红书首次掏出这么力度整治恶意导流行为，毕竟是动了真格。

从小红书的具体解释中可以见到，其对于“恶意”的判别标准还是集中于“频繁”导流/恐吓用户，或则是从竞争对手评论区导流的“不正当竞争”行为。

后者是为了保证用户体验，前者则是为了维护经营环境。

而未能再容忍恶意导流行为的小红书，也相当于进一步推进了平台电商生态的闭环，往前店家想要从小红书导流到私域成交会越来越难。假如依然眼红小红书的流量，也只能乖乖在平台内交易。甚至往年在评论区和消费者“对暗号”的行为，也有可能遭到限制。

从这一点来看，“电商闭环”对于小红书而言，既是商业化的必经之路，也是规范化的必然结果。

站外交易存隐患，小红书发力电商闭环

在黑猫投诉平台以“站外交易”等关键词检索，可以看见大量针对淘宝、转转、抖音等平台的投诉。

投诉方包括受骗到站外支付“保证金”的店家，也有被引导至陌陌等平台付款后被拉黑的消费者等等。

但是，这种投诉大多是不了了之。由于平台监测到涉嫌引导站外交易行为时，就会弹出风险提示，尽到了自身的责任。而用户在站外付款被骗后，平台最多只能封禁对方帐号，无权追回钱款。

像是在2018年，名星沈梦辰就曾爆光自己在淘宝受骗的经历。当时她正在转让一件闲置衣服，有卖家订购时却表示自己付不了款快手买赞会封号吗，缘由是沈梦辰未开通“二手交易”。

在卖家的接连催促下，即时对话框中多次出现“卖家不须要收取任何保证金”“任何以不能下单等为由诱导点击链接或二维码跳转其它平台的行为都是盗窃”的风险提示，沈梦辰还是扫描了卖家提供的二维码，抵达所谓的“客服页面”付了3000元。

直至“客服”要求再转6000元时，她才惊觉自己上当被骗。

对此，淘宝方面表示通常不会进行赔偿，但会积极处理。不过从平台的权限来看，主要还是冻结帐号、协助报案等等。在此以后，淘宝也干脆屏蔽了私信发出的任何二维码。

由此看来，现在小红书大力度整治站外交易行为，是保障用户资金安全的必要举措。与此同时，这也是小红书将交易双方留在平台内，促使“闭环”的重要措施。

2021年，小红书即将上线蒲公英平台，并于8月推出“号店一体”，增加门槛和佣金新政，不再分辨店家店面和个人店，支持店家在图片或视频笔记上打上店面的商品标记。

这两项重要改动，一方面规范了博主和品牌的合作，在平台内完成“种草”到“拔草”全流程；另一方面则全面切断外链，构建电商闭环。

今年5月，针对品牌合作笔记，小红书又上线了“评论区组件”功能，在蒲公英平台下单后的品牌可在评论区发布同款链接，由此减短转化链路。

同月发布的《社区商业公约》中，小红书又继续贯彻切断外链的策略，明晰要求“在平台内完成交易，保障买卖双方权益”，并指出“不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导至站外”。

（图源：小红书“薯队长”）

不过在当时，小红书针对导流行为的处理举措，主要还是集中于笔记的限流，直至现在才总算掏出了“封号警告”。

而“恶意导流”屡禁不止的背后，一方面旁证了小红书电商闭环的缺口，另一方面也阐明了创造“缺口”的关键诱因——私域。

“闭环”和“私域”的冲突开始显露

店家对于私域的执著，一方面其实是为了更高的收益、更稳定的顾客，另一方面也跟自身所涉及的行业有关。

如同此次小红书新政的评论区，就有不少房子中介、装修、婚庆等行业的帐号，表示自己曾由于回复地址等等，收到“引导线下交易”的警告。这就让她们很难接受：我做的是线下生意，在小红书打广告也不行吗？

（截自小红书）

除了这么，还有用户指责平台本身的交易生态不够健全，例如难以在平台内汇款等等。她们觉得，不能在平台内自由汇款，是大多数人选择站外交易的主要诱因。但这其实也涉及到支付车牌等合规性问题，并不是小红书可以做主的。

由此我们也能看出，内容社区和二手电商等，因为本身的特质，用户常常容易存在C2C交易和引导私域的需求。例如主打KOL和店播的抖音，也会出现“直播间下单-咨询客服-添加陌陌”的引导，有些更是直接在主页打出“暗号”。

而在小红书这个以KOC为主的内容社区，不仅品牌方投放的拔草广告以外，普通用户买卖双方的地位相对愈发平等。例如会有一些博主在小红书转让“约拍”“化妆”等服务，须要同城用户线下履约。

受此影响，不断推进电商闭环的小红书，并不只是一个B2C平台，也带有一定的C2C特点。倘若未能解决这一部份用户的需求，所谓的“恶意导流”现象就不可能中止。

但是虽然并非个人买家，店家也有着强烈的私域沉淀需求。小红书的电商业务发展到明天，还从未真正注重过私域场景的建设。单靠“关注”维系店家和关注，终究变得有些脆弱。

综上所述，摆在小红书电商闭环面前的，不仅仅是屡禁不止的“恶意导流”现象，更是这背后隐藏着的消费者、商家需求。

创始人瞿芳曾将小红书称作“游乐场”，并且当旅客们形成了娱乐之外的需求，游乐场要做的不是关上房门，而是尽可能提供更多元化的服务抖音买赞会封号吗，实现多方共赢。

作者|李松月